El 91% de los consumidores decide su compra en la red 2.0

Fuente: Pulso de Telefónica

La conversación global que se está produciendo en las redes sociales está cambiando radicalmente el comportamiento de los consumidores, que están utilizando todos estos medios 2.0 —foros, blogs, redes sociales— para expresar su opinión sobre los productos y  servicios que les ofrecen las empresas. Incluso cuando la compra final se produce en una tienda física, en un proceso denominado ROPO (Research Online, Purchase Off-line) los consumidores utilizan Internet para informarse en profundidad sobre características, calidad, precios y soporte posventa de los productos antes de tomar una decisión de compra. El 91% de los internautas españoles manifiesta haber hecho una consulta online previa a alguna de sus compras. En este proceso de investigación, los consumidores confían cada vez más en las opiniones de los demás usuarios antes que en la propia publicidad de las marcas. Un estudio de Nielsen muestra que los dos factores en los que se apoya más la gente a la hora de comprar son las opiniones de las personas que conocen (90%) y las opiniones de otros usuarios publicadas online (70%).

La propia voz de los consumidores es la mejor publicidad, siempre y cuando estas opiniones sean positivas. ¿Y si son negativas? El efecto multiplicador de Internet puede tener consecuencias graves para la reputación de las empresas. Citando a Kike Sarasola —dueño de la cadena de hoteles RoomMate—: “Internet es el nuevo libro de reclamaciones”. La nueva voz de los consumidores tiene actualmente tanto poder, si no más, que la tradicional voz de las propias marcas, las cuales tienen que incorporarse a esta nueva conversación global.

¿Qué es el CRM Social?
El CRM Social no reemplaza al CRM tradicional, sino que es una evolución del mismo para adaptarse a esta nueva situación. El CRM Social utiliza las redes sociales como un nuevo canal de comunicación con los clientes, complementando la estrategia y procesos de CRM existentes en la empresa. Paul Greenberg, considerado el padre del CRM, define a este nuevo concepto como “una filosofía y estrategia empresarial, implantada sobre plataformas tecnológicas, reglas de negocio, flujos de trabajo, procesos y características sociales, diseñada para vincularse con el cliente en una conversación colaborativa que proporcione un beneficio mutuo en un entorno de negocio confiable y transparente. Es la respuesta de las compañías al control de la conversación por parte de los usuarios”.

Toda estrategia de implantación de CRM Social tiene que empezar por escuchar lo que se está diciendo en la red sobre nuestra marca, nuestros productos, el servicio que damos y cómo comparan los usuarios nuestra oferta con la de la competencia. Una vez puestos en funcionamiento los mecanismos de escucha de las redes sociales, la empresa tiene que hacer un análisis estratégico para determinar los objetivos de negocio que pretende conseguir estando presente en las redes sociales, los cambios organizativos y de procesos necesarios y las métricas para evaluar si se están alcanzando o no dichos objetivos.

Algunas empresas piensan que para estar presente en las redes sociales basta con abrir una página en Facebook y contratar un community manager que actualice sus contenidos. Pero una vez que una empresa tiene una página en una red social, las personas que accedan a esta publicarán comentarios y esperarán que esos comentarios sean respondidos. Querrán establecer conversaciones sinceras con la marca. La empresa tiene que realizar las transformaciones necesarias en su cultura interna y en sus departamentos de marketing, ventas y atención al cliente de forma que se tenga una estrategia integral de comunicación multicanal y todos los puntos de contacto (online y offline) con el cliente sean percibidos por el mismo como una relación beneficiosa, mejoren su satisfacción y potencien la vinculación emocional entre el cliente y la marca. 

LA EXPERIENCIA MOVISTAR 2.0
Movistar ha llevado a cabo un proyecto interno de transformación organizativa que le ha permitido emprender nuevos caminos hacia la comunicación con sus clientes con el objetivo de renovar sus canales en entornos sociales y reforzar su contacto con los distintos públicos. Las nuevas plataformas permitirán potenciar las relaciones entre el usuario y la marca a través de una comunicación más abierta e interactiva y una personalización de los contenidos ad hoc en cada uno de los canales donde Movistar tiene presencia. En España, Movistar dispone de tres perfiles en Twitter segmentados por tipo de cliente: Movistar_es (twitter.com/movistar_es) para el cliente residencial, AunCLICdelasTIC (twitter.com/aunclidelasTIC) para corporaciones y AA. PP. y Movistar Negocios (twitter.com/movistarpro_es) para  emprendedores y autónomos. Este último acaba de recibir el premio Tweetsawards al CM + Resolutivo. En YouTube ha lanzado el canal Gurú TV, con el que los clientes podrán sacar más partido a los productos y servicios de Movistar con sencillos vídeos.

Además, presenta un nuevo perfil en un canal premium (www.youtube.com/user/movistar) que ofrece a los usuarios una experiencia completa más allá de la visualización de un simple vídeo. El usuario podrá acceder a contenidos relacionados con el deporte, la música o sus artistas favoritos. De la misma forma, encontrará un lugar en el que resolver sus dudas en cuanto al funcionamiento de diversos productos y servicios. Para renovar su canal de Facebook (www.facebook.com/movistar.es) ha aplicado a su diseño la última tecnología presentada por la red social.

Más allá de un planteamiento meramente estético, la nueva página de Movistar en Facebook propone una vía de navegación diferente y nuevas experiencias para el usuario al tiempo que explota al máximo los beneficios del canal. Bajo el nombre de Minutos por fans, Movistar celebra la renovación del perfil convirtiendo un determinado número de fans en minutos para hablar y navegar gratis. En el caso de Tuenti (www.tuenti.com/movistar) se acerca a los consumidores más jóvenes a través de un mismo punto de encuentro donde compartir con ellos experiencias y contenidos a través de una página más interactiva y dinámica. Se ha creado el foro Comunidad Movistar (http://comunidad.movistar.es), como un punto de encuentro entre usuarios y clientes de Movistar que quieran poner en común sus conocimientos, gustos, opiniones, inquietudes, sugerencias en lo relativo a productos y servicios y a las nuevas tecnologías de la información y ocio.

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